天盛的救赎 – 经济观察网 - 专业财经新闻网站

宋政这一次表现得很低调,几乎不愿接受任何采访。尽管由他担任CEO的天盛传媒刚刚以5000万美元的价格再次拿下未来三年英格兰足球超级联赛在中国大陆地区的转播权。

还记得三年前天盛第一次获得英超转播权时,宋政频繁出入各种签约仪式,接受各路采访,他认为自己是“作为历史的一员”,“口出狂言”——“英超从此告别免费时代。”为此,他几乎成为全民公敌”——据称,英超在中国转播12年来,大约有3000万的中国球迷一直享受着免费观看英超联赛的待遇。

这一次,宋政变“老实”了。因为三年来花188元/月——后因销售不佳而降至588元/年——这一中国最贵的付费电视价格购买他的天盛欧洲足球频道的用户数量实在有限。他低下了他高昂的头颅,“在中国做付费电视没有标准模板,我们确实走了很多弯路。我们姿态过于强硬,销售模式过于简单,这种粗暴加简单的结果就是造成与球迷的对立。”的确是对立,甚至有数以万计的球迷借助网络等形式,发起收看英超的联盟。宋政一直不肯透露真正的收费人群数字,外界的一致分析是只有4万人。可见收入和支出严重不等。

新合同也是造成宋政低调的重要原因。——相比过去,新合同有了一条附加条件,那就是每轮英超联赛,天盛都必须拿出1-2场比赛放在免费电视中播放。

这曾经在宋政看来是坚决不可以接受的。三年前,当天盛第一次拿下英超版权时,宋政是这样说的:“我们要向免费英超的美丽背影挥手告别,从2007年8月开始,英超要进入全面消费年代,免费的午餐结束了。我们决不会把版权分享给各个地方电视台或者中央电视台,这种可能性是零。”的确,如果观众能够从开路电视中免费收看英超,谁还会付费购买天盛欧洲足球频道。

但新合约改变了这一点。这种变化源于英超职业联盟之间的博弈。受众人数从3000万跌落到4万,天盛过去三年的收费模式让中国观看英超的球迷数量锐减,曼联、切尔西等豪门球队对此相当不满,因为他们的品牌价值和影响力在中国大幅削弱,所以他们更希望把转播权低价、甚至免费送给以央视为代表的开路电视频道。为此他们甚至在2008年要求英超联盟提前终止和天盛的合约。

但与豪门球队不在乎来自中国有限的转播费分成不同的是,英超中小俱乐部却很看重,因为缺乏明星的他们不可能像那些豪门俱乐部一样,在中国大肆销售特许商品,以及“出场走穴”,更不敢奢望来自中国的广告商。对于中小俱乐部来说,谁出的现金最多,就会选择谁。因此,在英超联盟每支球队拥有平等一票的表决权下,迫于中小俱乐部的压力,英超联盟最终还是只能选择出价5000万美元的天盛。

“中国是个有别于其他国家或地区的特殊市场,中国习惯了免费收看电视节目,付费收看还没有形成气候。英超转播权在英国本土卖出了17亿英镑,在海外卖出了14亿英镑,其中600万人口的香港市场售价1.5亿英镑,新加坡市场更是卖出2亿英镑。可见,5000万美元的转播权收入对于中国来说看似不少,但对于英超来说却如同九牛一毛。所以,对于豪门球队来说,宁可不要这5000万美元的转播分成,而以免费转播来拓展中国市场,但中小俱乐部因为无法拓展中国市场,所以会选择出价高的一方。英超海外版权贩售,实行20家俱乐部一家一票,得不到简单多数,英超版权就会被永远将现金摆在眼球之前的中小俱乐部所绑架。”足球专家、体坛传媒高级副总裁颜强说。

但球迷数量锐减导致的英超影响力在中国下降也是不争的事实,所以综合考虑,各让一步,双方签下了以上新合约。目前,天盛已经开始了和杭州、安徽等地方开路电视台的落地洽谈。

不过,即使没有这条新规定,迫于经营及收视压力的天盛也已经开始尝试把转播权分销给开路媒体了。上赛季天盛曾经和它的东家广东卫视合作,只是因为在香港也能免费收看到广东卫视,从而影响香港的付费英超才被迫作罢。本赛季,天盛则开始了和北京体育、上海体育台的合作。

在竞标过程中,还曾传出央视以3年1800万美元的价格参与竞标的新闻。虽然和天盛的5000万美元的报价相比,央视在价格上不具竞争性,但央视这个垄断的中国最大开路平台极具吸引力。英超联盟也曾考虑过如何在中国既保证眼球又保证经济收益中找到平衡,据悉他们选择央视的底线万美元。但这遭到了中央电视台体育节目中心主任兼体育频道总监江和平的断然拒绝。“我们的确与英超方面有过接触,但可以肯定的是,我们没有参与竞标。”江和平甚至表示,“我一直很纳闷,英超为什么要值这么多钱?本赛季英超在地方台也有播出,但收视率一直不高;另外网站也在转播英超,但一场英超的转播只有2000人收看。没有人看,那为什么要花超乎想象的价钱去转播英超?我们不可能把约一整年的预算只用在一项赛事上。”

颜强也认为央视不可能参与英超转播权的竞标。“因为央视体育赛事资源过剩,而播出时段有限。和英超大致相同的时段里,央视的德甲、意甲转播合同早已更新,在没有第二个开路播出平台的情况下,央视不可能承受英超每轮10场比赛,哪怕每轮直播5场也做不到。即便以挤掉德甲为代价,每轮直播5场,央视也需要每场比赛卖出50万人民币的广告,才能在经营上大致持平,这在开路电视经营环境里,几乎是不可能完成的任务。”据悉,中央电视台每年转播意甲和西甲的广告总收入不过700万元人民币。

江和平的前任马国力也介绍说:“央视体育频道每天最好的收视时段只有5个小时,即每晚6点-11点。但需要播出的赛事资源众多,不仅有意甲、德甲等国际赛事,还包括需要扶植的国内赛事,根本安排不开。而类似风云足球频道等数字频道收视率一直很低,几乎可以不予考虑。”风云足球频道和天盛欧洲足球频道是中国仅有的两个专业足球频道。据悉,开辟第二体育频道已经列上央视的议事日程。

事后证明,央视参与竞标的新闻是因为有了去年收购了英超伯明翰俱乐部的香港老板杨家诚的参与支持。杨家诚认为“作为一家有中国背景的公司,央视转播英超对开拓中国市场有利”。杨家诚的眼光一直盯在内地市场,之所以成立伯明翰中国公司也是基于此。对杨家诚而言,他在伯明翰取得成功的关键在于他主打的“中国牌”能否在内地取得更多广告客户的支持,而央视转播英超是一切的基础。

“如果伯明翰队的比赛不能被中国观众看到,那如何以中国大陆市场来撬动这个规模不大、没有明星的俱乐部?”颜强说,“尽管伯明翰表示会招募中国球员。可是2003年1月4日的英超埃弗顿对曼城的比赛,深圳科健是埃弗顿赞助商,两队也分别有中国球员李铁和孙继海登场,被包装成‘中国德比’,央视进行了直播,在英国流传的收视数据为骇人听闻的3亿,但是没有长久的媒体报道和受众关注,埃弗顿和曼城这两家和伯明翰等级的俱乐部当年在中国仍然没有走红。中国观众看的高端比赛太多了,中国观众喜欢豪门球队,喜欢大牌明星。”

伯明翰中国公司CEO张武也表示,在谈判中,无论是杨家诚还是央视方面都提醒英超联盟正视中国十三亿人口身后的市场潜力。张武表示,“如果能够影响到更多的中国企业投入英超,将超过英超转播费,这是英超公司必须面对的可能获利。”就如NBA也是低价把转播权出售给央视,但是已经有超过20家中国企业赞助NBA及其球队,每年赞助额超过一亿美元,最终远远超过了转播费。张武表示,“应该看到这会对未来体育营销带来一个崭新的模式。”

最终,天盛以惟一竞标者的身份赢得了下一个三年 (2010-2011赛季起,至2012-2013赛季止)英超在中国大陆地区的转播权。宋政说,这对天盛来说是志在必得,否则过去三年的巨额投入就将打了水漂。据宋政介绍,5000万美元的版权费只占他们过去三年总投入的一半左右,他们还花了同等的投入用于渠道建设。之所以外界此前会对英超转播权能否花落天盛表示怀疑,除了收视人群少之外,还有另一个原因在于担心一直巨额亏损的他们资金链是否断裂。

宋政说:“我们在做相关计划和准备时,从来就不是只做三年计划。因为即便是香港那种比较成熟的付费电视市场,付费英超也是经过了6年的摸索,才初见成效。我们既然已经做好了长期努力的准备,就也在资金方面做好了相应的准备。”天盛为自己制定的计划是用5-8年的时间培育中国付费电视市场。已经三年过去了,由此可见,下一个三年合约对天盛意味着什么。

这同时也意味着中国球迷将长期告别免费英超,宋政因此“臭名昭著”,数以万计的球迷称呼他为“强盗”,对他的谩骂更是不计其数。宋政认为自己是被冤枉的。“不是天盛将英超变成付费电视,即使不是天盛拿下英超大陆转播版权,付费也是必然的事实。”宋政将英超付费归结为社会发展产物,“英超是每三年一次竞标周期,在天盛接手前,中国还没有启动任何数字化电视进程和付费电视的基础,怎么会有人付费?而一旦当它具备实现的条件时,历史会选择付费电视,天盛只是顺应了这个潮流。我们当时击败了6大竞争对手,以英超历史上最接近的报价记录险胜,千万不要相信ESPN只会准备3500万美元,并从一开始就放弃竞争的说法。我可以负责任地讲,如果天盛没有胜出,它会被国外的一家付费电视台拿走,中国球迷将要支付3000多块钱的首年费用,通过卫星来接收信号。”

宋政及其团队考察了世界上很多的付费电视商,他们发现,像以往那样完全靠广告收入支撑体育赛事的做法已经行不通,很有可能使得现在的众多体育赛事从电视屏幕上消失。宋政举例说,当年泰森和霍利菲尔德之战,泰森的出场费高达3000万美元,靠一场拳击赛的时间,根本不可能卖出这么高的广告费,但全美有800万付费电视用户,付费电视的收入高达4.8亿美元,因此他们才能运作这场比赛。“之前中国球迷能够免费收看英超,也是基于ESPN每年巨额的亏损之上。”

强大的中央电视台买不起英超转播权也正源于此。以央视每年转播意甲和西甲的广告总收入700万人民币为例,自然无力承担英超版权。但英国天空电视台依靠700万付费电视订户,每月仅月租费收入就高达2亿英镑,所以他们能够以13亿英镑购买。“这种潮流首先来自于各球队经营格局的变化。如今,球队每年的广告收入根本不足以应对他们每年的开支,他们需要提高电视转播权收入。对电视转播机构来说,同样如此,依靠电视广告不足以支付转播版权,因此只有发展付费电视。”英超海外版权新三年的合同总额达到14亿英镑,比之前三年6.25亿英镑上涨了一倍以上。在欧洲各球队的收支榜上也清晰的表明,仅靠广告收入无法支撑俱乐部开支,门票销售和电视转播权分成已经成为球队两大收入来源。以曼联2009财年年报为例,俱乐部全年支出2.3亿英镑,商业广告只能提供7000万英镑的收入,其余要靠门票收入1.088亿英镑、转播收入9970万英镑。

所以宋政说:“你的付费是支持英超维持高水平、维持良好运转的一个非常重要的基础。有了这样一个认识,我相信过一段时间大家会习惯,就像现在大家会习惯打电话需要付费一样。从世界付费电视的发展历史来看,我认为在中国没有任何可能性,只有体育。”所以,天盛认为,付费电视是一个不可逆转的历史潮流,迟早会在中国出现。“我们的竞标只是加速了这种状态的提前到来。我们认为付费电视是中国体育电视新生的转折点、里程碑。”也正是因为得出了这样的结论,天盛才拒绝像ESPN当年那样,买下英超转播权后再向各地方开路电视分销,再通过贴片广告获取收益的模式,转而全部采取付费电视模式。“那种模式注定亏损,因为广告费不足以支撑电视转播费。”

不过,天盛的观点并不完全被外界认同。中国传媒大学副校长、广电改革研究专家丁俊杰就极不看好天盛的前景。“尽管付费电视是方向,但在中国这种管理体制下,搞付费电视基本没戏。现在有这么多开放频道,为什么要选择付费频道?”

北京国安足球俱乐部副董事长、足球专家张路也表示,“在欧美,之所以付费电视盛行,是因为他们几乎没有开放频道,仅有的几个开放频道集中于教育、健康等领域,其他节目统统需要付费收看。他们已经形成了付费收看的习惯。而中国的开路电视,被称为是全球电视节目最丰富的国家。欧洲的足球联赛、美国的篮球联赛,还有网球、高尔夫、世界杯、奥运会等太多的赛事都可以免费收看。”

在新浪网上有一项超过40万人参与的英超收视调查。逾50%的投票者认为英超不如西甲精彩,只是西甲的比赛时间实在太晚(通常为凌晨3点30分)。据央视体育频道总监助理张斌介绍,央视已经和西甲皇家马德里及巴塞罗那达成协议,两支豪门将考虑为中国观众修改开赛时间。

“如果仅仅是针对没有付费的习惯,从某种意义上说,任何历史的沿革、业态的变化都要伴有一定的阵痛,这种阵痛在世界各地都已经发生过了。比如,在天空频道刚刚买断英超版权的时候,也被砸过鸡蛋;当年HBO在美国也经过了非常艰难的过程,但现在已成为美国的付费电视代名词。如果认为是顺应历史发展潮流的话,不会因为这样一个小插曲就发生变化。当然,我们决不低估改变中国人习惯免费电视而转向付费电视的难度。”宋政说。

为扭转颓势,拓展收视人群,宋政开始了一系列合作。他和长虹、创维等电视制造商和机顶盒制造商合作,采用买电视送欧足频道,或者机顶盒和欧足频道捆绑销售的模式。据宋政介绍,采用这种形式后,增长速度比原先快了10倍以上。不过他同时承认,收视人群还是没有达到他们预想的理想状态。他还期待,一年的赠送到期后,客户会续约。

天盛还分设欧足一和欧足二两个频道,前者囊括全部英超和重量级意甲,针对重度球迷需要;后者则针对普通球迷,每周一场英超。当然,两者价格也有明显差别。

天盛还不只是把自己局限在数字电视运营商上,他们的目标是数字媒体运营商。所以他们和新浪、和手机运营商等达成合作伙伴关系。“除电视屏幕外,我们还需要占领另外两个领域,一个是PC领域,一个是手机领域。”宋政说。

另外,他们还挖来了包括黄健翔在内的知名足球评论员。“付费电视还意味着优异的服务。名嘴解说、现场报道、球队更衣室秘闻等,都是开路电视所不具备的。我们还保证直播期间不插播广告。”